فن البيع

فن البيع القدرة على بيع السلع والخدمات . ويشتمل على تعريف الناس بمنتجات الشركة وخدماتها وبالتالي إقناعهم بالشراء و ذلك بعرض المنتوج بصورة جيدة وإظهار محاسنه و قيمته و جودته الرفيعة . وبالطبع لاتحقق الشركة أرباحا إلا إذا تم شراء منتجاتها ، لذا فإن البيع يعتبر أحد أهم الأنشطة التجارية . فكلما زادت مبيعات الشركة زادت منتجاتها وحققت ربحا كبيرا يوفر وظائف جديدة ويؤدي إلى انتعاش الاقتصاد و ازدهاره و رقيه . البيع جزء من عملية تسمى التسويق وهذه تشمل أبحاث التسويق وتطوير الإنتاج وتحديد الأسعار والإعلان ، بالإضافة إلى أنشطة أخرى . هنالك تشابه بين البيع وفن الإعلان التجاري اي التسويق لأن الاثنين يهدفان لإقناع الجمهور بشراء سلعة بإظهارجودته وإقناعهم بأسعارها . إلا أن عملية البيع تشتمل على اتصال مزدوج بين المشتري والبائع ، فهي تمكن المشتري من طرح أسئلة حول المنتجات والحصول على معلومات إضافية في الحال من طرف البائع .

عرفت ممارسة البيع منذ آلاف السنين . وأدى البيع دورا أساسيا في تنمية اقتصاد كثير من الشعوب وتطورهم وإزدهارهم . وعلى مر العصور كان البائعون يقومون بإقناع الجمهور بشراء سلع جديدة أفضل و أجود . وأهم مثال لذلك عزوف الجمهور في البداية عن شراء بعض السلع كالسيارات وأجهزة التلفاز ولكن بعد مجهودات البيع المكثفة نراها تجد قبولا من طرف الجمهور و هناك أنواع عديدة للبيع . يشتري المستهلكون عادة سلعهم من تجار البيع بالتجزئة كالمجمعات الاستهلاكية والأسواق المركزية . لكن في معظم الأحيان يتم بيع وشراء السلعة عدة مرات قبل أن تصل إلى المستهلكين . إذ يبيع معظم أصحاب المصانع منتجاتهم لشركات أعمال تسمى محلات البيع بالجملة التي تبيعها لتجار التجزئة وهؤلاء بدورهم يبيعونها للمستهلكين .

البيع بوساطة المصنعين . يعين أصحاب المصانع موظفي مبيعات لبيع منتجاتهم لمصنعين آخرين أو لشركات تجارة الجملة أو تجار البيع بالتجزئة . ويشترط في ممثلي المبيعات الذين يعملون لدي أصحاب المصانع معرفتهم بالمنتجات التي تعرضها المصانع للبيع وكذلك احتياجات المشترين المحتملين . كما تجب معرفتهم بأسعار منتجات الشركة وشروط التسليم وسياسات البيع الأخرى .

البيع بالجملة . يبيع تجار الجملة السلع لتجار البيع بالتجزئة ، ويشتري معظم تجار الجملة سلعهم من المصانع ويركزون على تعدد أصناف السلعة الواحدة . فعلى سبيل المثال ، قد يشتري تاجر مواد غذائية بالجملة ، عدة أصناف من رقائق الذرة من عدة مصانع ، وبالتالي تتيح محال البيع بالتجزئة للمستهلك فرصة اختيار أوسع دون الحاجة لأن يبتاع من مصنعين جدد . يذهب تجار البيع بالجملة لأصحاب محلات البيع بالتجزئة في محلاتهم لتزويدهم بمعلومات عن سلعهم وإقناعهم بأن هذه السلع من شأنها إرضاء المستهلكين . ولذا لابد من معرفة الأصناف التي يحتاجها المحل والأصناف المتوفرة للبيع وشروط بيع السلع .

وقد يكون لزاما على ممثلي المبيعات الذين يعملون لدى تجار الجملة وأصحاب المصانع إقناع العديد من الناس بشراء سلعهم . فمثلا ، في المجمعات الاستهلاكية فإن المبالغ المخصصة لشراء الملابس يمكن اقتسامها بين مشتري الملابس الرجالية ومشتري الملابس النسائية . وعليه فإن الجهة التي تقوم ببيع ملابس إلى المجمع الاستهلاكي قد يكون عليها إرضاء الاثنين قبل إنجاز عملية بيع واحدة . البيع بالتجزئة . يبيع تجار التجزئة السلعة مباشرة للمستهلكين ، وعادة لا يبحث تجار التجزئة عن المشترين بل ينتظرون حضور العملاء لمحالهم . وتتمثل مساعدة العملاء أساسا في الإجابة عن الأسئلة الصادرة منهم ، وعليه يتعين على تجار التجزئة معرفة السلع الموجودة بالمحل ، وكيفية الحصول عليها وأسعارها . ولابد لهم كذلك من الإلمام بتشغيل آلات البيع وعد النقود وإرجاع الصرف وتغليف مشتريات العملاء .

أنواع البيع الأخرى . يشتري المستهلكون بعض المنتجات من باعة لا يعملون في محال . مثال ذلك التأمين الذي يتم عن طريق وكلاء التأمين الذين يذهبون للناس في منازلهم . كما أن بيع وشراء العديد من المنازل يتم عن طريق وسطاء يعرفون بوكلاء العقارات . ويقوم هؤلاء الوكلاء بعرض إعلانات في الصحف اليومية يصفون فيها المنازل المعروضة للبيع ويزودون المشترين بالمعلومات والخدمات الضرورية . وأيضا يساعد سماسرة الأسهم العملاء في بيع وشراء الأسهم والسندات . ويعمل الوسطاء أيضا في البيوتات المالية وبورصات الأسهم ويقومون بتصريف أغلب أعمالهم عن طريق الهاتف .

يبيع بعض البائعين سلعهم في منازل العملاء أو عن طريق أطراف ثالثة في منازل المستهلكين . السلع التي يتم بيعها بهذه الطريقة ويطلق عليها البيع المباشر تشمل المراجع كالموسوعات والمعدات الكهربائية ومستحضرات التجميل . يعتبر البيع عن طريق الهاتف ممارسة شائعة في العديد من أنحاء العالم ، وغالبا ما يستخدم البيع عن طريق الهاتف من قبل أصحاب المحال التجارية الذين يبيعون منتجاتهم لمحلات تجارية أخرى . ومع هذا تستخدم هذه الطريقة أيضا لبيع سلع للمستهلك النهائي . ومادامت هذه العملية ممكنة التنفيذ فبإمكانها أن تكون طريقة اقتصادية لضمان المبيعات . و خطوات عديدة للبيع . خطوات البيع رغم وجود عدة أشكال للبيع فإن معظم البائعين يتبعون خطوات أساسية لإتمام عملية البيع . والخطوات هي : 1 - تحديد العملاء المحتملين

2 - الإعداد 3 - العرض 4 - الإقناع و ذلك عن طريق الإعلانات 5 - مسؤوليات ما بعد البيع .

وفي العديد من الحالات تميل هذه الخطوات إلى التداخل . تحديد العملاء المحتملين . هي العملية التي يتم عن طريقها تحديد العملاء المرتقبين . وتتطلب هذه العملية بحث البائعين عن الأفراد الذين لديهم إمكانية شراء السلعة والصلاحيات التي تخول لهم الشراء ؛ إضافة إلى توفر الرغبة في الشراء ، والناس الذين لديهم صلاحية شراء السلعة هم المسموح لهم وفقا للقانون بشراء تلك السلعة .

يستخدم التجار طرقا مختلفة لتحديد العملاء المحتملين تتوقف على نوع وطريقة البيع . فمثلا في حالات البيع بالتجزئة لا يبحث البائع عن العملاء بل عادة يحضر العميل نفسه إلى المحل . في حين يتعين على مندوبي مبيعات المصانع وشركات البيع بالجملة البحث عن العملاء المحتملين . وعادة ما يلجأ هؤلاء المندوبون إلى دليل الهاتف أو قائمة اتحادات التجار أو قائمة العملاء القدامى أو أية مصادر أخرى متاحة للوصول إلى العملاء المحتملين . الإعداد . يستخدم التجار عدة أساليب لمعرفة العملاء واحتياجاتهم و شروطهم . قد توضح سجلات البيع القديمة ما إذا كان العميل المحتمل قد قام بشراء سلعة معينة في السابق . وبدراسة مثل هذه التقارير قد يتعرف مندوب المبيعات على مدى رضاء العميل وقبولهم بتلك السلعة . ويمكن كذلك أن يتعرف مندوب المبيعات على العملاء المحتملين بمجرد الملاحظة . والملاحظة غالبا تعطي البائع الفرصة للتركيز على السلعة التي يحتمل أن ترضي العميل . فمثلا ربما يلاحظ صاحب محل بيع السيارات أن سيارة أحدهم من النوع الصغير الذي يقلل استعمال الوقود . بعد هذه الملاحظة يمكن للبائع أن يستنتج أن العميل يرغب في تغيير سيارته بسيارة جديدة مشابهة . وعليه فسيركز البائع على عرض هذا النوع من السيار ات على العميل بدلا من السيارات التي تستهلك وقودا أكثر .

إعداد السلعة . لتقديم السلعة للعميل لابد للبائع من أن يكون ملما بمعلومات وافية عنها حتى يتمكن من توضيح المواصفات الكفيلة بإغراء العميل والتي تكون أكثر نفعا له . كما أن دراسة البائع للسلعة تمكنه من الرد على أي معلومات يطلبها العميل . كذلك لابد للبائع من دراسة السلع المنافسة الأخرى حتى يتمكن من تحديد أوجه اختلاف سلعته عن السلع المنافسة .

يتدرب معظم البائعين على طريقة عرض السلعة قبل مقابلة العملاء . وربما يشاهدون أنفسهم في الفيديو أو يستمعون إلى تسجيل للعرض لكي يعرفوا ما إذا كانوا مشدودي الأعصاب أو كثيري الكلام أو غير واثقين من أنفسهم . وقد يتدربون أحيانا أمام المرآة للتأكد من أنهم استعملوا إيماءات وتعابير صحيحة . وأحيانا يقومون بتقديم العرض لأصدقائهم أو لبائعين آخرين أو لمديري مبيعاتهم .

العرض . يتبع العرض عادة الخطوات الثلاث التالية : 1 - تعرف احتياجات المشتري وطالبته 2 - إظهار محاسن السلعة لإقناع العميل بأنها تلبي تلك الاحتياجات . 3 - التقصي عند طلب الشراء .

لكن العرض يجب أن يكون أكثر من مجرد عرض شامل إذ لابد أن يكون ممتعا ومثيرا للإهتمام . ولابد أن يركز العرض على أهمية مميزات السلعة و محاسنها التي من شأنها أن تثير في العميل رغبة الشراء مع إبراز الفائدة و أهميتها التي سينالها المشتري من شرائه السلعة المعروضة .

وقد يعرض مندوبو المبيعات أشرطة فيديو أو تسجيلات أو صورا للناس وهم يستعملون تلك السلعة . أو قد يقدمون شهادات عيان وهي بيانات مكتوبة من المشترين يبدون فيها رضاهم عن السلعة ويوصون غيرهم باستعمالها . ولدى العديد من مندوبي المبيعات أدلة بها صور للسلع ومعلومات متعلقة بها . وفي بعض الأحيان يقوم مندوب المبيعات بتجربة السلعة لإظهار محاسنها ؛ فمثلا إذا كانت السلعة جهاز تلفاز يقوم مندوب المبيعات بتشغيل الجهاز بنفسه لتوضيح جودة الصورة . وتستعمل التجارب كذلك لإثبات مزاعم الباعة عن سلعة معينة . فعلى سبيل المثال ، قد يقوم البائع برمي إناء الطبخ على البلاط لكي يبرهن على عدم قابليته للكسر . أما إذا كانت السلعة كبيرة الحجم أو ثقيلة بحيث يصعب حملها فربما يستعمل مندوب المبيعات عينات للعرض . وعرض العينات مفيد وعملي خاصة عند بيع بعض المنتجات كالمواد الغذائية والمنسوجات .

وتقديم العميل لطلب الشراء معناه أنه اقتنع بالشراء . ومن أهم مهارات البائع إدراكه متى يكون المشتري المحتمل جاهزا للشراء ، وعندها يأخذ منه الطلب .

الإقناع . أغلب المشترين المحتملين لا يكونون على استعداد لشراء السلعة من الوهلة الأولى بل يعزفون أحيانا عن شراء السلعة ؛ فقد يعتقد العميل بأن السلعة قد تكون غير مرضية لذا يتردد في شرائها وفي هذه الحالة يحاول مندوب المبيعات إقناع المشتري بأن هذا التردد لا أساس له . وأن السلعة في الواقع ذات نفع للمشتري . ومن الطرق التي تبدد مخاوف المشتري إعطاؤه فترة لتجربة استعمال المنتج وعلى هذا الأساس يمكن للعميل أن يقوم فورا بشراء السلعة ، وإذا لم يرض العميل فبإمكانه أن يقوم بإرجاع السلعة خلال فترة معينة واسترداد كافة نقوده .

وفي بعض الحالات يكون رفض العميل للسلعة نهائيا أي أن العميل قرر بصفة قاطعة عدم شراء السلعة . وفي هذه الحالة يتعين على مندوب المبيعات إيقاف محاولاته بلباقة . مسؤوليات ما بعد البيع . وهي ما يقوم به البائع بعد إتمام عملية البيع . يقوم البائع بتوثيق عملية البيع وإعطاء العميل إيصالا بذلك . ويوضح الإيصال بأن المشتري أصبح المالك القانوني لهذه السلعة . وإذا تمت عملية الشراء بالأجل يرسل مندوب المبيعات صورة من الإيصال لإدارة الحسابات في الشركة لمطالبة العميل بالدفع . وتكون هذه الصورة من الإيصال سجلا للمشتريات يتم في ضوئها سد النقص في المخزون من السلع . ويمكن أن تحفظ في ملف لتكون مرجعا .

ولابد لمندوبي المبيعات من وضع خطط لتسليم بعض السلع لمنزل المشتري ، كما قد يكون ضروريا أن يقدموا للمشتري الضمان والكتيبات التي توضح طريقة التشغيل .