مفهوم التسويق المصرفي وتطوره
اولا : مفهوم التسويق المصرفي
يعتبر التسويق " الروح المبدعة ذات القوة الدافعة لتوليد الحافز على الخلق والابتكار فهو محورا أساسيا لنشاط أي مؤسسة خدمية في تحقيق السعي نحو أهدافها حيث يمثل نشاط متعدد الجوانب ، متشعب الأبعاد ، وإن كانت تتجه أنشطته ووظائفه جميعها إلى مسار واحد وفي نفس الاتجاه لتحقيق الهدف النهائي للمؤسسة ، كما أن البنوك كغيرها من المؤسسات الخدمية فهي تهدف إلى إيجاد مزيج تسويقي يتلائم ورغبات العملاء وليس الاحتفاظ بالعميل الحالي فحسب بل كسب عملاء جدد ، حيث اعتمدت هذه المؤسسات المالية على التسويق البنكي كنمط تسويقي متتبع فتعددت مفاهيمه وبإمكاننا أن نورد فيما يلي بعض التعاريف لهذا المصطلح :
النشاط الديناميكي الحركي الذي يمارسه كافة العاملين في البنك ، أيا كان موقعهم ، وأيا كان العمل الذي يقومون به ، واعتبارا من رئيس مجلس الإدارة حتى أصغر عامل فيه ، وهو نشاط يتصف بكونه :
- متعدد الجوانب والأبعاد ، ويحيط بكافة الثوابت ، ويستوعب كافة المتغيرات المتصلة بالنشاط المصرفي
- متغلغ عميق الجذور ، ضارب في الأعماق داخل الذات البشرية المبدعة العاملة في البنك ، يتصل بالعقيدة السلوكية ، فيصيغ رجل البنوك ويحكم ويتحكم في سلوكه وعمله .
- متراكم أي شكل تراكمي للخبرة والمعرفة والوعي الادراكي بأن الوقت أغلى ثروة ، وإن الإنسان والوقت هما عنصري النجاح المتواصل للجهد التسويقي .
- يرتبك بهدف ، ويتصف بغاية ، وتحكمه قدرة ، وتدفع إليه رغبة ، وهو في كل هذا يدور وجودا وعدما مع آمال وطموحات البنك والعاملين فيه
( 1 ) إن التسويق المصرفيي يتضمن مجموعة الأنشطة التي تضمن وبالتعاون مع الوظائف الأخرى في البنك واستمرار تقديم الخدمات المصرفية إلى العميل في الوقت والمكان المناسبين وبالجودة المطلوبة وبأقل تكلفة ممكنة ، والتي تهدف إلى تحقيق احتياجات العميل
( 2 ) إن التسويق المصرفي يعتبر من الأنشطة الرئيسية في أي مؤسسة مالية وذلك لأنه يوفر قاعدة المعلومات الأساسية التي ترتكز عليها الأنشطة الأخرى في المؤسسة المالية ، والتي تبنى عليها الدوائر والوحدات الإدارية الأخرى خططها وقراراتها .
( 3 ) التسويق المصرفي هو مجموعة الأنشطة المتكاملة والتي تجري في إطار إداري محدد لتقوم على إنساب خدمات البنك لتحقيق إشباع المتعاملين من خلال عملية مبادلة تحقق أهداف البنك في حدود توجيهات المجتمع "
(4 ) . التسويق البنكي هو مجموعة الأنشطة المتخصصة والمتكاملة التي توجه من خلالها موارد المصارف وامكانياته ضمن صياغات خلاقة تستهدف تحقيق مستويات أعلى من الاشباع الحاجات ورغبات العملاء الحالية والمستقبلية والتي تشكل دائما فرصا تسويقية سانعة لكل من المصرف ومستهلك الخدمة المصرفية
( 5 ) . المفهوم البنكي التسويقي يعني ذلك الجزء من النشاط الإداري للبنك الذي يضطلع بتوجيه تدفق الخدمات والمنتجات البنكية لإشباع رغبات مجموعة معينة من العملاء بما يحقق ربحية البنك وتوسعه واستمراره في السوق المالي ويعرفه ميشل بادوك المتخصص في التسويق البنكي بأنه : فن إرضاء الزبائن ، وإسعاد رب العمل في نفس الوقت مردودية ، جودة ، صورة
ومن ثم فإن التسويق المصرفي ، هو ذلك النشاط الذي يشمل كافة الجهودالتي تؤدى في البنك والمؤسسة المصرفية ، والتي تكفل تدفق الخدمات والمنتجات المصرفية التي يقدمها البنك والعميل سواء ، اقتراضا أو اقراضا ، أو إيداعا وخدمات مصرفية متنوعة ، ويعمل التسويق على إشباع رغبات واحتياجات ودوافع هذا العميل بشكل مستمر يكفل رضاه عن البنك واستمرار تعامله معه .
وعلى هذا فإن المفهوم المصرفي للتسويق يعبر عن تلك الوظيفة الرئيسية للبنك والمؤسسة المصرفية المسؤولة عن دراسة كل من : السوق المصرفي ، والعميل المستهدف والتي تحدد رغبات واحتياجات هذا العميل في السوق المستهدف .
وتعمل على تكييف المؤسسة المصرفية معها ، وكما يعمل على إشباع هذه الاحتياجات والرغبات بدرجة إشباع التي يحققها المنافسين
ثانيا : تطور التسويق المصرفي
لقد مرتطور التسويق في البنوك عبر خمسة مراحل أساسية على النحو التالي :
المرحلة الأولى : مرحلة الاشهار
في البداية لجأت البنوك من أجل مواجهة المنافسة المتزايدة في مجال الادخار إلى أساليب تمكنها من إستقطاب المدخرين ، المتمثلة في توزيع هدايا وعلاوات مختلفة والتي جلبت بسرعة زبائن جدد لكن سرعان ما اتسع استعمال هذ الأسلوب من طرف البنوك الأخرى ، وبالتالي أصبح من اللازم اللجوء إلى مختصين في الدعاية والاشهار ، وقد كان تتابع تعميم هذا الأسلوب درس مهم بالنسبة للبنوك ، فإذا كان من السهل جلب الزبائن إلى الوكالة البنكية مهما كانت ، فبالمقابل من الصعب الابقاء عليهم وجعلهم يألفون هذه الوكالة . فكانت النظرة إلى التسويق باعتباره الاعلان وتنشيط المبيعات والدعايا والنشر حيث ان بعض المؤسسات المالية تثبت بعض الأدوات التسويقية التي استخدمتها بعض الشركات فقامت بإعداد ميزانيات للاعلان وترويج المبيعات بجذب بعض العملاء .
المرحلة الثانية : مرحلة حسن المعاملة
في هذه المرحلة تحولت النظرة إلى التسويق من الاعلان والترويج والدعايا إلى مقهوم أكثر توسعا ، فتطورت النظرة على مفهوم التسويق على أنه معرفة السبيل إلى محاولة ارضاء الزبون فأصبح العامل في البنك يلجأ إلى إدخال السرور على العملاء عند تعاملهم معه وهذا من خلال الاستفادة من تكوين تقني لزيادة المعارف وكذا التكوين في مجال العلاقات الإنسانية ، كعلم النفس وعلم الاجتماع ، كما أصبح من اللازم إضفاء جو من الصداقة والبهجة داخل العمل وبين العملاءوالعاملين أي "التسويق تبحر .
المرحلة الثالثة : مرحلة الابداع
إن النظر إلى التسويق بمفهوم معرفة السبيل إلى محاولة إرضاء الزبون وخلق الجو الملائم والحيوية في العمل شيء لا يجب تجاهله لأنه ملزما ولكن ليس هذا فحسب بل يجب التفكير في مدى تلبية حاجيات ورغبات العملاء من طرف البنك فأصبحت النظرة إلى التسويق على اعتبار أنه " إبتكار " " motiration التسويق " حيث اضطرت البنوك إلى البحث على أساس وقواعد جديدة وانواع حديثة من الخدمات المصرفية ، التي تواجه التغير والتعدد والتنوع في الاحتياجات المالية للعملاء ، ومن ثمة لم يعد اهتمام البنوك بمجرد المحافظة على العملاء بل أيضا تنوع الخدمات لبطاقات الاقراض ، البطاقات البنكية ، حيث عرفت تطور المصرفية النقدية نموا هائلا بين 1966 و 1975 فتضاعفت عدد الشبابيك وعدد الحسابات إلى 4 مرات فكل زبون للبنك يستعمل في تعاملاته الأولية لشيكات 25.2 شيك للحساب في سنة 1967 و 50.28 في سنة 1976 كما ظهرت بطاقات الائتمان " cardes الائتمان" وخطط الادخار لأعياد الميلاد ، البنك الشخصي .
المرحلة الرابعة : مرحلة التمركز
بدأت البنوك في هذه المرحلة تتسابق نحو البحث عن طرق وأساليب اخرى وأسس جديدة ، لجانب الاعلان والمعاملة الجيدة للعميل والابتكار الذي تقوم به جميع البنوك ، فحققت درجة عالية من التميز ، فأدركت العديد من البنوك أنه لا يوجد بنك واحد يمكن اعتباره افضل بنك لكل العملاء ويمكنه ان يقدم جميع الخدمات المصرفية .
لقد جعل هذا التوجه التسويق المصرفي لا ينحصر اهتمامه مجرد تكوين صورة ذهنية جيدة لدى العملاء ، بل ذهب الاهتمام إلى ابعد الحدود وهو زرع او حفر شعار معين للبنك في اذهان العملاء بحيث يكون من الصعب نسيانه فمثلا صورة سنجاب لصندوق الادخار ، والنحلة بالنسبة للبنك الشعبي ، والأسد بالنسبة للقرض وكل هذه الصور لها دلالة عن نوع نشاط خاص بالبنك فالسنجاب مثلا معروف بأنه حيوان لطيف والذي يتميز بانتهاجه لحياة اقتصادية تركز على الادخار .
المرحلة الخامسة : مرحلة التحليل والتخطيط والمراقبة التسويقية
اعتمدت البنوك في هذه المرحلة على وضع تنظيم ، وتحليل الأسواق ودراستها ، { لهذا انتهجت البنوك } والتخطيط والرقابة ، حيث أن الاعلان والمعاملة الحسنة والابتكار .. الخ ، كلها أساليب لم تعد كافية لضمان البقاء والاستمرار أو تحقيق التميز .
لقد انتهجت البنوك طريقة لوضع خطط للقروض ، وتحليل الأسواق وكخلاصة نجد أن التسويق المصرفي الذي تطورت نظرته إلى الربحية وأصبحت تهتم بدرجة كبيرة بالعملاء ، ومحاولة ارضاء حاجاتهم عن طريق تقديم خدمات في المستوى المطلوب .
وشكرا للمتابعه
